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汽車電商雙11排兵論道:只以銷量論英雄

2013年11月13日 18:00  來源:華中汽車網  類型:原創  編輯:小江

 【華中汽車網綜合報道】  隨著12號鐘聲的敲響,狂歡的雙十一落下了帷幕,由車云網為主要戰報輸出陣地的汽車電商大戰也算就此告一段落,各家紛紛曬出了自己的成績單。天貓350.19億、易車網117億、汽車之家26.43億。在這些鮮紅數字的背后我們看到的是強大的市場前景,但成績在誕生那一刻便成了歷史,我們無需過多的計較什么,倒是在一戰打完之后,戰后總結是我們更應該關心的,看看勝在哪里又輸在何處,潛在危機以及薄弱環節的思考,相信會有更多的意義。  

  這幾天盯著車云網從前線發來一篇又一篇的即時戰報,看的很過癮,我甚至都覺得這次電商大戰最大的贏家是車云網,奠定了自己對汽車電商話題點報道的權威。好了,不多扯了,直接來說說天貓、汽車之家、易車網這三家此次汽車電商大戰實戰背后的一些總結。
    天貓,用流量來試錯模式,用結果來驗證市場。
  從網上的數據來看,天貓全部銷售金額,已經是百億級別的了,不過這么大的陣勢卻沒有聽到戰前有多嘹亮的沖鋒號。微博上搜了下“天貓汽車”的微博,翻了一頁,平均轉發量都不過一次,似乎和這個“全站百億”級別的戰績很不相符,不過歸其原因,其實家長“天貓”并不想單獨為這個市場造出多大的聲,因為今年的目的只有一個:就是“汽車電商”該怎么做,用什么模式,它的市場空間很大?到底有多大?因為如本文開頭寫的一樣,天貓要想創造更多的峰值和奇跡,那是時候尋求新的突破口了,而“汽車”肯定是首當其沖的。
 
  天貓在雙十一之前拆分出“天貓預售”,強調解讀為這便是C2B模式。那汽車預售夠承載“C2B”這個詞嗎?面對供應鏈下端的4S店,又讓“O2O”這個詞往哪擺呢?所以在我看來其實天貓自己也還沒有拿捏好,天貓這個大綜電商平臺該如何調整來應對一個未來有巨大市場空間的領域的運營模式呢?只能,先做做看。天貓汽車不像易車網和汽車之家這樣的汽車媒體屬性平臺,可以全身心地投入,天貓是個“家族企業”,一切,得服從戰略方向。但蠕動著還是要蠕動的,只是動作小了一點罷了。說是“蠕動”,一點也不為過,從車云網提供的數據來看,天貓汽車的車型覆蓋力度要大大低于汽車媒體平臺的覆蓋率。
  汽車之家,槍打出頭鳥,雖然是躺槍。
 
  汽車之家早在一個月前就開始高舉大旗,擂鼓吶喊了,各大廣告也是頻頻出現在線上線下,不過在坐等收割的時候,卻躺著中槍了,得到的卻是大批網友的吐槽和謾罵。因為汽車之家和易車網的雙十一價格都是凌晨更新亮相的,加上之前汽車之家做的大力宣傳,所以不少消費者都是在蹲守著。結果凌晨價格一揭曉,消費者一看,汽車之家的價格大多比天貓還高,隨后吐槽便紛紛踏至。說好的全網最低,說好的狂歡,并且這個時候預付定金又火上澆油地彈出頁面,也難怪易車網的槐洋在微博上調侃“不交訂金才是王道”,因為一旦落地出現問題,每一操作門檻,這時都會變成一把尖刀。當然有些車型汽車之家也是比天貓有優勢的,不過在消費者看來,你比天貓低,那是你應該的,你比天貓高,那是違背承諾,誰讓你的廣告鋪天蓋地的撒了呢。部分車型沒有兌現約定好的低價,這是我們看到的現象,也是導致被消費者吐槽的直接原因,但歸其根本,是與經銷商的對接出了問題。網上看好價格預定后,到經銷商處沒有得到如期的承諾和活動報價,這個要比直接在網站上流量流失掉的損失更大,因為這會讓消費者更加不遺余力地傳遞負面訊息,對于品牌的損傷就更嚴重。所以更渴望沖擊爆點的汽車之家花了大功夫在前端的“接客”上,卻在后方“落地服務”上脫了節,犯了沒有執行“兵馬未動,糧草先行”的大忌。
  從車云網總結的“易車網、汽車之家、天貓三家的比較數據”來看,在車型覆蓋率上,易車網和汽車之家是遠勝天貓了,在價格比拼上,易車網也要低于汽車之家和天貓的。合著汽車之家砸了廣告,倒是為易車網與天貓做了鋪墊。這樣看來,強頭弱尾的汽車之家反而是又自己擺了自己一道。
  當然,汽車電商畢竟是個O2O的事情,長鏈條的運營能力才是最后實力的展現,我們不能僅以價格對比來說明結果。在看到有人說雙十一上午逛微博的時候,也是正好趕上網友對汽車之家的第一波吐槽。看了之后我發現,汽車之家失敗的原因不全是因為沒有落實好“低價”。問題是出在了O2O中的第二個O上,第一個O,”接客”,并沒有太大的問題,除了預付定金造成的不佳的用戶體驗,其他也都還說的過去。但在線下店落實的時候,卻出現了不少網友的反饋。因為這與天貓雙十一不一樣,都是輕供應鏈的,東西一賣,沒有什么事了。汽車電商可不行,落地得落到最后一環。
  我之前在車云網寫過一篇《汽車媒體平臺汽車電商戰術分析》的文章,那篇文章的最后一句就是“愛有多少,看愛有多久”。我想表明的就是做汽車電商,得深根細作,把整個鏈條理順,不能為一時聲勢。
  易車網,做好第二個O,自然就有了第一個O,做好運營,自然就O2O了。
  汽車之家投放重金的廣告宣傳看上去是要比易車網強勢,但以結果為導向的市場這次卻沒有為“噱頭”買單。
  易車網執行的“常態化”運營的理念,只是借著雙十一購物節的氛圍,在戰術上加大力度。按槐洋的說法,這不過是百團大戰中的一場攻堅戰。相比于汽車之家的單沖雙十一,易車網的活動周期更長,雙十一是正好趕在了百團大戰中的第三期,從這里看出易車網想把這個平臺“長期化”的意愿。不過單看雙十一,易車網也算是力拔汽車電商頭籌。雙11當天,易車惠大團購總訂單量達90466個,是汽車之家的3倍之多。訂單額超過117億,是汽車之家的4.5倍。當日商機總數突破21萬,當日商機總額超過273億。單看這次雙十一,可以說易車網遙遙領先于汽車之家。
  這樣的結果,是什么在支撐呢?是341個城市,123個汽車品牌,633個熱銷車型和與之關聯的價格優勢以及讓利措施。只有拿下了這些,才能拿下供應鏈的后半段,才能在價格PK中勝出。因為只有B端拿下了,才能以此更好地服務C端用戶。價格是打動消費者的試金石,但后期的服務落地,才是消費者需求的根本所在,也是打造汽車電商品牌號召力的核心價值。從以往電商大戰中,我們可以得出經驗,贏得售后服務的口碑,才是千金不換的價值。易車網的這個運營策略是以后端用戶為根基,向前端倒推來打通整個鏈條的運營模式。這個應該是平臺方在一開始便做出的策略抉擇,如何權衡B與C的重要性?應該先拿下誰?這取決于你能拿下誰。拿下C?別鬧了,價格戰的時代消費者哪里講什么情懷!所以拿下B,才是王道!而這里比拼的就是價格戰,誰的低價多,誰就是贏家!
  汽車電商常態化運營的核心是看誰把“汽車電商”作為一種常規化的電商形式來做,而不是學快消費電商搞個噱頭,沖個峰值。當然在獲得更多低價商家之后,還是要做好offline的工作,這樣才能保證online有源源不斷的輸送。這點似乎易車網略勝一籌。不過這也只能算汽車電商的元年之戰,既定格局還沒有形成特別的牢靠,以及傳統的大綜電商平臺是否會加大投入力度以及會形成多大的沖擊度,都還是未知數。各家應該做的,就是做好自己的基礎工作,完善和優化自身的供應鏈,以迎接汽車銷售對互聯網的更大擁抱。
  最后,對三家各一句總結:
  對于天貓 :怕只怕,我生君未生,君生我已老。
  對于汽車之家:你若真愛,何不待她長發及腰。
  對于易車網 :跬步常積,方及千里。
 

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